Do, 01. Apr. 2021   Jochen Gönsch

DFG fördert Forschungsprojekt

Gestaltung und Steuerung von unvollständig spezifizierten Produkten

Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) unterstützt ein von Professor Gönsch vorgeschlagenes Forschungsprojekt zur Gestaltung und Steuerung von unvollständig spezifizierten Produkten. Dazu stellt sie in den nächsten 3 Jahren insgesamt rund 300.000 Euro bereit.

Unvollständig spezifizierte Produkte

In Branchen von Reise bis Einzelhandel erfreut sich eine neue Verkaufsstrategie wachsender Beliebtheit, die im Kern Verschwendung reduziert – seien es freibleibende Flugzeugsitze oder weggeworfene Lebensmittel. Die Kundin eines unvollständig spezifizierten Produkts (USP, auch flexible Product) erwirbt ein Bündel aus mehreren Alternativen, aus denen der Anbieter zu einem späteren Zeitpunkt eine auswählt. Zu USP gehören die weit verbreiteten Upgrades ebenso wie neuere Ansätze, z.B. „Blind Booking“ von Germanwings: Die Kundin wählt Abflughafen, Reisetage, sowie ein Thema (z.B. „Sonne und Strand“). Flugziel und Uhrzeit werden ihr erst nach Buchung mitgeteilt.

Das bietet dem Anbieter zwei Vorteile: 

  1. Aufgrund ihrer aus Kundensicht inhärenten Unsicherheit bieten USP eine neue Art der Nachfra-gesegmentierung. Während für eine Privatreisende „Blind Booking“ attraktiv sein kann, wird eine Geschäftsreisende weiterhin das erheblich teurere herkömmliche Produkt kaufen. 
  2. Sofern der Anbieter die Alternative nicht unmittelbar nach dem Kauf auswählt, kann er von zusätzlicher Flexibilität profitieren, da später die Unsicherheit bezüglich der Nachfrage geringer ist.

Hohe Bedeutung angesichts von Corona
Der Einfluss von USP auf den Gewinn ist oft erheblich, auch wenn ihr Anteil am Umsatz klein ist, da sie analog zum heute in vielen Bereichen unverzichtbaren Revenue Management allgemein fast kostenneutral bestehende Kapazitäten nutzen.
Aktuell erfahren USP zudem durch COVID-19 besondere Relevanz. So ist in der Reisebranche die traditionelle zeitliche Preisdifferenzierung schwer anwendbar, weil kaum noch Kunden im Voraus buchen. Auch bieten etwa Fluggesellschaften aktuell faktisch nur USP an: Zwar werden scheinbar herkömmliche Produkte angeboten, diese basieren jedoch auf einem unrealistischen Flugplan.