Dynamic Pricing

 

Durch den zunehmenden Wandel von Verkäufer- hin zu Käufermarkt sehen sich insbesondere Unternehmen des Dienstleistungssektors verstärkt mit neuen Herausforderungen bei den von ihnen verfolgten Preissetzungsstrategien konfrontiert. Preise können meist nicht mehr statisch für den gesamten Lebenszyklus eines Produktes festgelegt werden, sondern sind vielmehr dynamisch im Zeitablauf an die jeweils aktuellen, situativen Rahmenbedingungen anzupassen. Vor diesem Hintergrund umfasst Dynamic Pricing das planvolle Vorgehen eines Anbieters, seine einseitigen Preisvorgaben zu (beliebigen) Zeitpunkten innerhalb des Verkaufsprozesses ("dynamisch") zu ändern, um so auf veränderte nachfrage- oder konkurrenzbezogene Rahmenbedingungen mit dem Ziel der Maximierung des Gesamterlöses zu reagieren.

 

Dynamic Pricing für risikoaverse Verkäufer

Die im klassischen Dynamic Pricing unterstellte Risikoneutralität wird meist mit großen Unternehmen (bspw. Fluggesellschaften) gerechtfertigt. Kleinere Unternehmen sind hingegen aufgrund der geringeren Anzahl gleichartiger Verkaufsvorgänge stärker von einem zufriedenstellenden Verlauf jedes Verkaufsvorganges abhängig (etwa ein Konzertveranstalter mit nur wenigen, großen Konzerten pro Jahr). Auch in großen Unternehmen werden Entscheidungen jedoch von einzelnen Personen getroffen, die jeweils nur einen Teilbereich verantworten. Hier kann sich dann eine individuelle Risikoaversion auf die Entscheidungen übertragen und zu einer fehlenden Akzeptanz risikoneutraler Systeme führen. Dies zeigt auch unsere Erfahrung mit der Praxis: Entscheider aus Unternehmen aller Größen betonen immer wieder die Bedeutung risikoaverser Ansätze. Unser Ziel ist es daher, um Risikoaversion erweiterte Ansätze zum Dynamic Pricing bereit zu stellen.

Literatur

  • Gönsch, J.: How much to tell your customer? - A survey of three perspectives on selling strategies with incompletely specified products. In: European Journal of Operational Research, Jg. 280 (2020) Nr. 3, S. 793-817. Details
  • Schur, R.; J. Gönsch und M. Hassler: Time-Consistent Risk-Averse Dynamic Pricing. In: European Journal of Operational Research, Jg. 277 (2019), S. 587-603. doi:10.1016/j.ejor.2019.02.038 Details
  • Gönsch, J.; M. Hassler und R. Schur: Optimizing Conditional Value-at-Risk in Dynamic Pricing. In: OR Spectrum, Jg. 40 (2018), S. 711-750. doi:10.1007/s00291-018-0513-7 Details
  • Gönsch, J.: Unsicherheiten im Revenue Management. In: Corsten, H. und S. Roth (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmanagement. Vahlen, München 2016, S. 843-862.

 

Dynamic Pricing mit strategischen Konsumenten (abgeschlossen)

Bis vor einigen Jahren konzentrierten sich die Autoren im Dynamic Pricing beinahe ausschließlich auf myopische, also kurzsichtig handelnde Kunden. Seit Beginn des Internetzeitalters und der damit verbundenen umfassenden Informationsverfügbarkeit für alle Marktteilnehmer intensiviert sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit strategisch agierenden Konsumenten, die vorausschauende Entscheidungen treffen.

Entscheidend bei der Modellierung strategischen Konsumentenverhaltens sind spieltheoretische Konzepte. Dabei stellt sich beispielsweise die Frage, ob es dem Anbieter möglich ist, sich von vorneherein glaubwürdig auf eine Preispolitik festzulegen oder ob er seine Preise erst während des Verkaufszeitraumes verkünden kann. Im Rahmen der Forschung des Lehrstuhls werden unterschiedliche Modellspezifikationen und deren Implikationen auf den Gewinn des Anbieters untersucht.

Literatur

  • Gönsch, J.: Angebot und Nachfrage mehrfach nutzen - Anwendungsmöglichkeiten des Revenue Managements. In: Kulturmanagement (2016) Nr. 112, S. 24-27.
  • Gönsch, J.; R. Klein, M. Neugebauer und C. Steinhardt: Dynamic Pricing with Strategic Customers. In: Journal of Business Economics (Zeitschrift für Betriebswirtschaft) (2013) Nr. 83, S. 505-549.
  • Gönsch, J.; M. Neugebauer und C. Steinhardt: Dynamic Pricing bei strategischem Konsumentenverhalten — Grundlegende Optimierungsmodelle und Wirkungsmechanismen. In: WiSt – Wirtschaftswissenschaftliches Studium (2014) Nr. 43, S. 292-297.
  • Gönsch, J.; R. Klein und C. Steinhardt: Dynamic Pricing — State-of-the-Art. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft Ergänzungsheft "Operations Research in der Betriebswirtschaft" (2009) Nr. 3, S. 1-40.